2017年，我國鄉(xiāng)村旅游接待25億人次，旅游消費超過1.4萬億元，帶動數(shù)千萬農(nóng)民受益，已成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)，是落實“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要抓手，在實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富”的美好鄉(xiāng)村建設中起到了重要作用。

　　一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式

　　1.“新農(nóng)人”模式

　　2012年中央一號文件使“新農(nóng)人”一詞受到廣泛關注，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領域，“新農(nóng)人”模式也應運而生。

　　鄉(xiāng)村旅游中的“新農(nóng)人”是一個精英群體，既包含鄉(xiāng)村當?shù)鼐哂袆?chuàng)新精神的各級干部、從業(yè)人員，還包括返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的商人、投資人、城市白領、科研人員、藝術家以及跨國居民群體。他們是鄉(xiāng)村的新移民，具備創(chuàng)新精神和獨立的價值追求。“新農(nóng)人”通過長期租賃的方式，使用農(nóng)民的土地、山林來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來了資本、現(xiàn)代技術、先進理念和前沿信息。這一群體的社會關系網(wǎng)絡極大地豐富了鄉(xiāng)村旅游地的社會資本?？梢哉f，“新農(nóng)人”本身就是重要的鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)要素。他們從事的一系列鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟活動，對鄉(xiāng)村原住民農(nóng)家樂經(jīng)營者產(chǎn)生了積極的帶動和示范效應，對鄉(xiāng)村的經(jīng)濟社會組織、空間功能和空間形態(tài)產(chǎn)生深遠影響。浙江德清莫干山地區(qū)的“洋家樂”就是“新農(nóng)人”模式的典型。

　　這一模式還可以演化為“新農(nóng)人+公司+農(nóng)戶”“新農(nóng)人+政府+社區(qū)”。以杭州濱江區(qū)的山一村為例，區(qū)政府與文化機構(gòu)、研究機構(gòu)、文創(chuàng)企業(yè)及資本市場建立合作關系，保留的民居被改建成農(nóng)居SOHO，吸引了建筑師、設計師、藝術家、教師等群體進駐創(chuàng)辦創(chuàng)意民宿、主題餐飲等旅游接待設施。在“新農(nóng)人”的影響下，山一村迅速成為知名的生態(tài)創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)。

　　2.合伙模式

　　傳統(tǒng)的“公司+農(nóng)戶”“政府+公司+農(nóng)戶”等模式能夠調(diào)動農(nóng)民的積極性，但筆者在*近幾次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個較為普遍的問題，即鄉(xiāng)村旅游促進了農(nóng)民增收，而村鎮(zhèn)集體經(jīng)濟受益卻非常有限，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。合伙模式則能夠在富民的基礎上同時充實村集體經(jīng)濟的“錢袋子”，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟形成良性循環(huán)。

　　合伙模式類似股份合作制模式，是“村集體+龍頭企業(yè)”共同參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。村集體經(jīng)濟組織建立鄉(xiāng)村旅游項目儲備庫，并統(tǒng)一對外招商，通過市場化手段，建立集體股本，激活集體資源要素，通過集體經(jīng)營性建設用地的使用權入股、龍頭企業(yè)出資的方式組建合伙企業(yè)，進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地、農(nóng)產(chǎn)品加工基地等村級集體經(jīng)濟項目的建設。采用PPP、BOT等方式，拓寬融資渠道，鼓勵社會資本參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。在合伙模式中，村集體除了扮演引導者、協(xié)調(diào)者角色外，更多的是以“合伙人”身份參與開發(fā)旅游項目，合作開發(fā)，利益共享。這種模式擴大了村集體和農(nóng)民的經(jīng)營份額，有利于鄉(xiāng)村旅游規(guī)模化發(fā)展。但合伙公司的設立程序較為嚴格，對村集體負責人有較高的要求，需要其具有現(xiàn)代經(jīng)營管理的理念、寬闊的視野以及較高的合作和談判能力。

　　3.B&B模式

　　B&B即Business&Business，鄉(xiāng)村旅游地的相關企業(yè)或組織開展合作，形成有序統(tǒng)一的運營網(wǎng)絡。B&B模式可以有多種類型：*類是鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會，非營利性的社會團體組織，組織結(jié)構(gòu)較為松散，由本地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶自愿加入，協(xié)會主要起到橋梁作用，加強成員間的信息溝通，并通過建立行業(yè)自律機制對成員起到規(guī)范和約束作用；第二類是行業(yè)互助組織，與鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社相似，是由經(jīng)營者自愿加入、實施民主管理并分享收益的經(jīng)濟組織，在北京、云南、四川、重慶等鄉(xiāng)村旅游發(fā)達地區(qū)較為常見，如密云縣“一個民俗村就是一個鄉(xiāng)村酒店”；第三類是由當?shù)卣疇款^，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)成立專門的運營公司，使用統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)和營銷網(wǎng)絡進行商業(yè)運作，統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。以浙江建德市“果蔬樂園”為例，2014年由市農(nóng)辦牽頭，聯(lián)合19家星級果蔬采摘基地，成立建德市果蔬樂園旅游發(fā)展有限公司統(tǒng)一經(jīng)營，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村旅游等有機融合，形成農(nóng)業(yè)觀光、休閑采摘、科普教育、特色餐飲、創(chuàng)意民宿等多種業(yè)態(tài)，打造出全國*個“沒有圍墻”的果蔬主題樂園，綜合效應顯著。

　　二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)

　　從旅游產(chǎn)品營運角度觀察，鄉(xiāng)村旅游已進入“產(chǎn)業(yè)融合、規(guī)模經(jīng)營、全域發(fā)展”的3.0時代。其新興業(yè)態(tài)可歸納為以下3類：

　　1.主題體驗類業(yè)態(tài)

　　所謂主題體驗是指依托特定的鄉(xiāng)村旅游主題資源，精致開發(fā)旅游活動，讓游客全過程參與其中，從而得到深度的體驗。有選擇地開發(fā)特色產(chǎn)品，為游客提供相應服務。這類業(yè)態(tài)在當?shù)匾话憔哂惺痉缎?，且在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中占比較大。主題體驗類業(yè)態(tài)又可根據(jù)各自的特色，細分為農(nóng)業(yè)體驗、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑度假、美食購物、運動休閑、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、文化創(chuàng)意、旅游制造等不同類型。

　　在旅游主題體驗產(chǎn)品中，從一個點切入，精致地做深做透某一特色的旅游主題產(chǎn)品*受市場青睞。邛崍大梁酒莊，以邛酒文化為依托，把高粱種植、釀酒、品酒、酒文化、酒保健一直做到底，成為中國*以白酒為主題的景區(qū)；杭州祖名豆制品公司，讓游客感受從黃豆種植到加工形成豆制品的全過程，既傳播了品牌，又使游客在深度體驗中掌握了農(nóng)業(yè)知識，學會了烹制以黃豆為食材的美味佳肴制作的方法，深受青少年市場的喜愛。

　　在農(nóng)業(yè)體驗類業(yè)態(tài)中，融入?yún)⑴c、科技、休閑娛樂、科普教育等多種功能，推動了特色農(nóng)業(yè)或莊園經(jīng)濟發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)則將科技和人文元素發(fā)展為特色旅游項目，增加了附加值。在度假休閑業(yè)態(tài)，近年涌現(xiàn)出的特色民宿、鄉(xiāng)村酒店滿足了游客多層次的需求。美食購物類業(yè)態(tài)，開發(fā)出鄉(xiāng)村土菜、鄉(xiāng)村咖啡館、鄉(xiāng)村購物中心等多種項目。*受歡迎的鄉(xiāng)村運動，鄉(xiāng)村馬術、房車營地、滑雪、滑翔等活動深受游客歡迎，極大地提升了鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度。鄉(xiāng)村康養(yǎng)，結(jié)合健康療養(yǎng)、醫(yī)療美容、生態(tài)旅游、文化休閑、體育運動等多種形態(tài)于一體，健康小鎮(zhèn)、老年住宅、老年公寓、度假酒店、養(yǎng)生民宿和健康管理、康復護理和養(yǎng)老度假服務蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意，如農(nóng)居SOHO、創(chuàng)客空間、藝術家村落、藝術集市、文化沙龍等從建筑形態(tài)到文化內(nèi)涵入手，提升了鄉(xiāng)村旅游地的文化品位。

　　2.產(chǎn)業(yè)聚集類業(yè)態(tài)

　　當前，“旅游+”的思路已經(jīng)深入人心，有效地推動了農(nóng)村一二三產(chǎn)的融合發(fā)展，將一二產(chǎn)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為三產(chǎn)的經(jīng)濟優(yōu)勢，為促進復合型、集約化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系的形成，催生了產(chǎn)業(yè)聚集類業(yè)態(tài)。這類業(yè)態(tài)聚集了各種旅游要素，并通過對鄉(xiāng)村土地的綜合開發(fā)利用，融入或嫁接到一二三產(chǎn)業(yè)，進行多功能、多效益的集聚，形成新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并逐漸向田園綜合體或鄉(xiāng)村旅游綜合體方向發(fā)展，是一種規(guī)?；?、多功能、綜合性的全產(chǎn)業(yè)鏈型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。如被譽為“關中*村”的陜西禮泉縣袁家村，從“民俗”的要素著手，聚集各類旅游要素融入一二三產(chǎn)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)聚集類業(yè)態(tài)，并形成了產(chǎn)業(yè)鏈，將整個村莊打造成了旅游綜合體。浙江長興縣水口鎮(zhèn)，依托土地富硒的特色，大力發(fā)展鄉(xiāng)村客棧和鄉(xiāng)村購物，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)、住宿業(yè)、餐飲購物同步發(fā)展的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的典范。

　　3.主題游憩類

　　這類業(yè)態(tài)圍繞某一特定主題，采用現(xiàn)代科技手段和多層次的活動設置，在鄉(xiāng)村旅游地形成集游憩娛樂活動和服務接待設施于一體的新型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。主題可反映鄉(xiāng)村旅游地的本質(zhì)特征，即“從有到優(yōu)”，也可以是根據(jù)區(qū)位交通、市場條件等綜合分析后賦予的特征，即“無中生有”。

　　鄉(xiāng)村主題公園創(chuàng)新了傳統(tǒng)主題公園的產(chǎn)品形態(tài)與運營模式，可進一步細分為國家農(nóng)業(yè)公園、鄉(xiāng)村國家公園、鄉(xiāng)村游樂園等不同形態(tài)。國家農(nóng)業(yè)公園是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主體，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活、農(nóng)耕文化與自然景觀有機融合，并配套完善的服務設施，具有觀光、休閑、游憩、健身、教育等功能的高端休閑農(nóng)業(yè)形態(tài)，如安徽大浦鄉(xiāng)村世界。鄉(xiāng)村國家公園則是指國家為了保護鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風貌和農(nóng)民生活的完整性，同時為開展鄉(xiāng)村旅游提供場所而劃定的特定鄉(xiāng)村區(qū)域。杭州余杭區(qū)的大徑山以打造*鄉(xiāng)村旅游主題公園為目標，覆蓋西部多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、總面積達381平方千米，引進包括紅樹林禪茶世界、創(chuàng)齡健康小鎮(zhèn)、鸕鳥全域化旅游建設及民宿、喜來山·奇鶴養(yǎng)生度假小鎮(zhèn)等在內(nèi)的總投資約為180億的旅游項目。鄉(xiāng)村游樂園則是以游樂設施和項目為主要吸引物的鄉(xiāng)村主題樂園，大體上與城市主題公園類似，但選址位于鄉(xiāng)村地區(qū)，因此往往被賦予一定的鄉(xiāng)村主題概念。如位于都江堰市玉堂鎮(zhèn)的“水果俠主題世界”，在游樂設施和項目中充分結(jié)合民俗演藝、民間小吃、田園生活風貌等當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，并配套度假酒店、主題商業(yè)街及餐飲娛樂設施，成為當?shù)芈糜蔚男碌貥?。主題游憩類業(yè)態(tài)往往能夠融合多種鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，通過旅游公司或旅游聯(lián)盟，實施精細化運營。因此，對于鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級具有重要作用。

　　此外，云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代新技術將進一步在鄉(xiāng)村旅游中得到應用，催生“智慧鄉(xiāng)村旅游”，對鄉(xiāng)村旅游的服務和管理過程產(chǎn)生重要影響。一批鄉(xiāng)村旅游營銷和電子商務采購、旅游商品在線營銷平臺上線，將有力推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。如浙江淳安縣以“旅游+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”推動千島湖有機生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、旅游紀念品的線上線下銷售，探索出農(nóng)旅融合的特色電子商務新模式。結(jié)合GPS定位、電子導游、虛擬旅游等高科技，游客動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)將在鄉(xiāng)村地區(qū)得到廣泛運用，對提高鄉(xiāng)村旅游的服務質(zhì)量和運營水平具有較強的現(xiàn)實意義。

　　三、鄉(xiāng)村旅游新的管理方式

　　管理方式對鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展具有直接的影響作用，甚至決定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成敗，基層也對鄉(xiāng)村旅游管理創(chuàng)新的呼聲甚高，應予以高度重視。

　　1.村集體管理

　　村集體管理方式由村委會對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和經(jīng)營進行統(tǒng)一規(guī)范和管理，村民按自愿原則參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動，如開辦民宿、農(nóng)家樂餐飲等，但必須接受村集體的監(jiān)督和管理，也可以土地入股。鄉(xiāng)村旅游所獲得的收益留取一定數(shù)額用于管理開支后，在參與的農(nóng)戶中進行分配。

　　村集體管理方式由村委會全面負責鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、設計、開發(fā)、經(jīng)營和管理，減少農(nóng)戶個體開發(fā)的盲目性，同時能夠調(diào)動農(nóng)戶的積極性。村集體按規(guī)定進行利益分配，具有一定的公平性，便于協(xié)調(diào)村民之間的關系，減少利益沖突。這種管理方式還有利于村集體資產(chǎn)的盤活使用，增加集體資產(chǎn)，使村民和村集體的“錢袋子”都豐盈起來。

　　但也存在一定的局限性。在當前鄉(xiāng)村旅游越來越趨于專業(yè)化運營的背景下，采用村集體管理方式的鄉(xiāng)村旅游地一定要重視和加強人才引進、培訓和儲備工作。如果集體資產(chǎn)有限，會導致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)資金短缺，還需要通過招商引資來拓展融資渠道。鑒于上述局限性，可以通過“合作社+村集體”“村集體+企業(yè)”“政府+村集體+企業(yè)”及PPP、BOT等模式，建立村集體股本，激活集體資源要素，提高經(jīng)營管理水平。

　　2.公司制管理

　　公司制管理方式引進外部資本，由專業(yè)公司全權負責鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)和運營，經(jīng)營權和收益權歸公司所有，政府和村集體一般不參與具體的旅游項目開發(fā)和經(jīng)營。村民以個人名義加入公司，通過勞動獲取報酬，或通過向企業(yè)提供原材料來增加經(jīng)濟收入。

　　公司制管理方式充分發(fā)揮了成熟企業(yè)在融資渠道、營運經(jīng)驗、組織架構(gòu)、管理水平及社會網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢，能夠使鄉(xiāng)村旅游迅速步入正軌，走上有序、規(guī)模發(fā)展的道路。農(nóng)民通過在公司打工獲取收入，解決了一部分就業(yè)問題。這種方式比較適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于起步階段的地區(qū)，隨著農(nóng)民的關注度與參與度的提高，矛盾會隨之而來。由于其利益主體是企業(yè)，有關鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營的事宜都由企業(yè)所有者決策，當?shù)剞r(nóng)民的參與度低、獲利甚微，因此比較容易產(chǎn)生矛盾，甚至嚴重影響鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。為避免出現(xiàn)這類情況，一方面要保證公司的產(chǎn)權明晰，還可以通過吸收村集體所有的房屋、土地、山林等資產(chǎn)以租賃、入股形式參與旅游開發(fā)，發(fā)展合作經(jīng)濟，使村民能夠從公共資源中獲得一定收益；另一方面應聽取當?shù)剞r(nóng)民的合理建議，提高他們的積極性，還可引入當?shù)卣?、村委會參與管理，協(xié)調(diào)與村民的關系。

　　3.農(nóng)戶自治管理

　　這種管理方式有別于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初的“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式，而是由鄉(xiāng)村旅游點（村或鄉(xiāng)）從事旅游經(jīng)營的農(nóng)戶自行組織成立公司，進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和經(jīng)營管理。因此，與公司制管理方式有相似之處。在公司內(nèi)部可采用股份制或股份合作制，按資本或資本+勞力進行分紅。與公司制不同的是，農(nóng)戶自治公司的管理高度民主化，村民既是公司的股東，又是員工，直接參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、經(jīng)營管理決策和利益分配，體現(xiàn)了其鄉(xiāng)村旅游參與主體的地位，極大地提高了村民的積極性，也能提高他們保護生態(tài)環(huán)境和歷史文化的自覺性。村集體可以作為產(chǎn)權主體，參與其中。農(nóng)戶自治管理還能夠*限度保留鄉(xiāng)村旅游地景觀和文化的原真性，對提升鄉(xiāng)村治理水平有很強的帶動作用。但該管理方式對村民的參與意識、管理水平提出了較高要求，且存在較大的經(jīng)營風險。解決這些問題一方面需要政府加強引導和扶持力度，或引入職業(yè)經(jīng)理人，讓具有鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)驗和營運能力的專業(yè)人士在日常經(jīng)營管理中發(fā)揮更大作用，另一方面還需要完善財務管理制度，明確自治農(nóng)戶的產(chǎn)權和合法權益，確保其獲得應得的收益。

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