九十年代以來制劑市場經(jīng)歷了三次沖擊波，在此背景下，眾多農(nóng)藥品牌實為“快餐產(chǎn)品”，進入市場后不久便銷聲匿跡?；仡欉^去，企業(yè)應(yīng)該吸取哪些經(jīng)驗教訓(xùn)，為未來發(fā)展做出明智的規(guī)劃呢？

　　制劑市場農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展歷程中制劑市場經(jīng)歷的三次沖擊波：

　　*次 ：1995 年開始的農(nóng)藥制劑產(chǎn)品小包裝變革，那是*高效低毒農(nóng)藥產(chǎn)品進入市場的試探，由瑞德豐等南方企業(yè)引領(lǐng)，把原來又丑又臭的玻璃瓶農(nóng)藥包裝，升級成了塑料瓶（聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶）或者鋁箔袋，變得干凈、美觀。對農(nóng)藥產(chǎn)品運輸便捷、使用安全作出了巨大貢獻，影響至今。

　　第二次 ：2007 年高毒農(nóng)藥禁用，以及農(nóng)藥電子標簽、產(chǎn)品標簽標注內(nèi)容、產(chǎn)品商標標準化，化合物名稱標準化等。變化直接導(dǎo)致了農(nóng)藥行業(yè)由品類發(fā)展階段轉(zhuǎn)向品牌發(fā)展階段，在此之前農(nóng)藥產(chǎn)品品牌主要是外企的，大生、樂思本、銳勁特、功夫、來福靈等，國內(nèi)產(chǎn)品說起來都是通用名（除了殺螨利果和克蛾寶）代森錳鋅、多菌靈、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等。

　　那個時候產(chǎn)品經(jīng)理為了不讓通用名稱出現(xiàn)在標簽上也是想盡了辦法放在標簽*不起眼的邊邊角角上，把通用名字體變小，使用該化合物的別名（如高效氯氟氰菊酯一般都標注三氟氯氰菊酯），或者干脆標上英文名稱而不標中文名稱。這樣做的目的只有一個，就是讓購買者覺得他買的是不一樣的產(chǎn)品。

　　直到 2007 年《農(nóng)藥管理條例》修改之后，對化合物通用名稱做了規(guī)范，字號、標注位置都有明確而嚴格的規(guī)定，而且對產(chǎn)品商標也作了要求。也正是在從那時起，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)重視產(chǎn)品商標，并開始培育產(chǎn)品品牌，從而涌現(xiàn)了一大批行業(yè)品牌產(chǎn)品，如威遠藍銳、諾普信銳寧、燕化掃飛等等。

　　產(chǎn)品經(jīng)理們在做 2018 年產(chǎn)品規(guī)劃時迎來了第三次，也是沖擊*的*改革，2017 年新的《農(nóng)藥管理條例》實施：產(chǎn)品標簽規(guī)范更加嚴格，商標必須是已經(jīng)注冊的；代理產(chǎn)品有了新規(guī)定 ；限制使用產(chǎn)品必須在標簽上標注，并在使用技術(shù)項寫明禁止使用的作物；產(chǎn)品登記證號的位置，產(chǎn)品二維碼的尺寸和位置等等都做了明確要求。這些都是產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時需要用營銷智慧和正確的產(chǎn)品思維去解決的。

　　不能只盯著新產(chǎn)品

　　*次沖擊，伴隨著供求關(guān)系變化，由賣方市場進入買方市場。第二次沖擊，使農(nóng)藥產(chǎn)品由品類發(fā)展階段上升到品牌培育階段。

　　經(jīng)歷過前兩次變化的產(chǎn)品經(jīng)理，在面對此次條例修改（尤其是產(chǎn)品標簽和授權(quán)代理以及產(chǎn)品冬儲生產(chǎn)等方面）應(yīng)該是更有能力去解決。說起產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責：策劃產(chǎn)品，就不得不說現(xiàn)在各個企業(yè)對產(chǎn)品的重視程度已經(jīng)到了“變態(tài)”階段，任務(wù)指標分解依靠新產(chǎn)品，公司業(yè)績達成指望新產(chǎn)品，新客戶開發(fā)還是需要新產(chǎn)品，然而新產(chǎn)品真的有如此魔力嗎？真的能解決市場銷售中的任何問題？其實無論是不是產(chǎn)品經(jīng)理，都知道產(chǎn)品是有生命周期的，新產(chǎn)品前1—2年是市場導(dǎo)入期，不可能獲得客戶認可，也很難為企業(yè)貢獻銷量。但是實際情況還是緊緊盯著新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品經(jīng)理們 “殺雞取卵”，于是新產(chǎn)品上市前兩年成了銷量*的時期，然后開始遞減，進入怪圈，然后3—5年時間產(chǎn)品銷聲匿跡，然后呢，再對剛下證的新產(chǎn)品進行如此策劃，周而復(fù)始。所以這幾年在市場上真的沒有幾個像樣的農(nóng)藥品牌，都是快餐產(chǎn)品。

　　所以，企業(yè)銷量不能簡單地依靠新產(chǎn)品帶來的凈增長，更應(yīng)該多關(guān)注老產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定和生命周期管理，以及品牌持續(xù)宣傳。

　　新一年產(chǎn)品規(guī)劃如何做

　　在做產(chǎn)品年度策劃時，需要分析該產(chǎn)品所處的時期，以及是否屬于資源優(yōu)勢產(chǎn)品，然后再進行有的放矢的規(guī)劃。

　　同時在策劃時，價格是不可避免的，尤其是從2016 年開始，價格成了*考慮要素：你效果好，渠道好，品牌好，推廣好，甚至有產(chǎn)品專利，也抵不過別人一個“價格低”。

　　面對價格，需要更多視角關(guān)注市場變化，去進行品牌塑造，滿足客戶需求。

　　產(chǎn)品不是一維的，而是多維的，只要產(chǎn)品經(jīng)理有耐心，有敏銳的觀察力，有良好的市場調(diào)查基礎(chǔ)，有洞悉一切的智慧，就一定可以找到產(chǎn)品差異化所在，完成新一年的的市場規(guī)劃和產(chǎn)品策劃，做出有效的、*的年度策劃方案，交由推廣部演變出推廣方案，讓銷售部能夠有信心完成年度指標分解。

　　行業(yè)大咖預(yù)判2018年農(nóng)藥市場

　　政策趨嚴、競爭凸顯、“漲”聲依舊，2018年如何化挑戰(zhàn)為機遇？

　　剛剛過去的2017年，農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的變革。2018年，管理新政的落地和環(huán)保的持續(xù)高壓將繼續(xù)助推行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加速洗牌。未來農(nóng)藥行業(yè)走向如何？讓我們來聽聽多位業(yè)內(nèi)大咖的真知灼見。

　　優(yōu)勝劣汰競爭凸顯

　　對于農(nóng)藥行業(yè)來說，2018年將迎來更大的挑戰(zhàn)和機遇。對于農(nóng)藥企業(yè)而言，2018年注定又是一個考驗之年。

　　中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會會長孫叔寶認為，伴隨需求穩(wěn)步回升，以及環(huán)保趨嚴，安全檢查的常態(tài)化，2018年對于合法經(jīng)營、環(huán)保達標的規(guī)模企業(yè)來說充滿著機遇，未來將占據(jù)更多的市場主導(dǎo)權(quán)，而部分產(chǎn)品落后、低水平重復(fù)建設(shè)的超標排放企業(yè)將難以生存，兼并重組、轉(zhuǎn)型升級或許將成他們*后的選擇。環(huán)保趨嚴將繼續(xù)緩解過剩產(chǎn)能。而行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的實力提升，對我國農(nóng)藥行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整、實現(xiàn)農(nóng)藥使用零增長、淘汰落后產(chǎn)能、倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)將發(fā)揮著有效的作用。

　　巴斯夫大中華區(qū)作物保護部業(yè)務(wù)管理*總監(jiān)王翔表示，在農(nóng)藥零增長和作物價格持續(xù)低迷的大背景下，農(nóng)化產(chǎn)品也面臨著新一輪的供給側(cè)調(diào)整，“優(yōu)勝劣汰”的競爭格局將進一步凸顯。一方面，高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將由于原藥供給短缺而供不應(yīng)求；另一方面，競爭力不足的產(chǎn)品也將因市場需求疲軟而面臨更漫長的寒冬。2018年農(nóng)化市場預(yù)計將小幅回暖。

　　“受外部環(huán)境及行業(yè)競爭的影響，傳統(tǒng)的低價競爭將被質(zhì)優(yōu)價優(yōu)所取代，產(chǎn)品升級換代的時代已經(jīng)來臨。”日本（上海）商貿(mào)有限公司總監(jiān)杜志偉認為，提高產(chǎn)品功效和降低成本是企業(yè)不可逾越的門檻。

　　農(nóng)藥市場“漲”勢依舊

　　2017年原藥價格迎來*又*的上漲，給農(nóng)藥市場帶來一系列的影響。不少業(yè)內(nèi)人士認為，2018年農(nóng)藥漲價的勢頭還會有所延續(xù)。

　　安道麥（北京）農(nóng)業(yè)技術(shù)有限公司總經(jīng)理成城預(yù)測，由于政策法規(guī)的實施尤其是對環(huán)保的要求，農(nóng)藥成本普遍上浮的可能性增大，受企業(yè)和渠道去庫存、作物價格、后專利和法規(guī)政策等影響，預(yù)測整體市場規(guī)模會有小幅下浮，上游成本的提升會部分逐漸轉(zhuǎn)移到終端。

　　歐氏集團董事長歐陽春生認為，由于環(huán)保形勢嚴峻，原藥漲價已成定定局，2018制劑將面臨一定的漲價聲，國內(nèi)企業(yè)競爭會更加激烈。

　　山東蘭陵縣欣凱農(nóng)資經(jīng)營部周懷海表示，2018年農(nóng)藥產(chǎn)品漲價是必然趨勢，就目前來看雖然原藥漲幅很大，制劑還好漲得不算厲害。如果制劑漲幅過大，農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)低迷，農(nóng)民的購買積極性必然會下降，整體影響農(nóng)藥的銷量。

　　新服務(wù)商將異軍突起

　　2018年，農(nóng)藥市場預(yù)計會加速分化，強者愈強，弱者更弱。農(nóng)資產(chǎn)品價格上漲與終端農(nóng)產(chǎn)品價格低迷矛盾不可調(diào)和，行業(yè)傳統(tǒng)渠道模式受到飛防、電商等沖擊。面對嚴峻的形勢，尋求突圍、轉(zhuǎn)型升級已成為越來越多企業(yè)的必修課，那么農(nóng)藥市場的亮點和機遇在哪里？

　　黑龍江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)化研究所張成亮表示，預(yù)計2018年生物農(nóng)藥將成為市場的寵兒，特別是隨著生態(tài)友好型農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要，高效低毒農(nóng)藥產(chǎn)品將進一步成為市場剛需產(chǎn)品。

　　石家莊市深泰化工有限公司總經(jīng)理吳國軍認為，土地流轉(zhuǎn)帶來的新種植者需要的不是價格競爭而是價值競爭，是綜合效益的*化。農(nóng)藥市場需要更多更專業(yè)的作物服務(wù)商，而不是什么都有的百貨商店。

　　“以家庭農(nóng)場和專業(yè)合作社為主體的產(chǎn)品需求會強勁引領(lǐng)整個行業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，例如植保無人機施藥、作物解決方案等。”先正達植保市場產(chǎn)品線和計劃總監(jiān)劉得認為，二維碼的實施，加強了農(nóng)藥產(chǎn)品的可追溯性，將使市場得到進一步規(guī)范，假藥劣藥進一步減少。同時會進一步衍生出更多電子商務(wù)的機會，加強企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系，提高服務(wù)水平。

　　“未來的農(nóng)資渠道一定會扁平成農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商種植戶。”湖南省農(nóng)作物病蟲害專業(yè)化防治協(xié)會秘書長劉杰指出，農(nóng)資流通領(lǐng)域留給我們的只有三條路，即產(chǎn)品資源配送商、區(qū)域（作物）解決方案提供商、集成服務(wù)運營商。

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